Маргінали «джинсових» кар'єрів: відмивати чи стидати?

Джинса — «прихована реклама чи
антиреклама» в медіа, подана у
вигляді новин, авторських текстів,
телепрограм тощо. Таким чином, йдеться
про обман читача, якого не повідомляють
про рекламний зміст матеріалу.
Поділяється на комерційну та політичну.
У першому випадку рекламують товари або
послуги певної компанії, в другому —
політиків.
Вважається грубим порушенням
журналістських стандартів, зокрема, —
принципу неупередженості
подачі інформації.

Прикро, що дискусія навколо масштабів порушень журналістських стандартів регіональними ЗМІ, спричинена моніторингом Українського освітнього центру реформ, стала сходити до містечкових з\'ясувань, - на скільки більше чи менше «джинси» в окремо взятих регіонах. А після скандалу з уніанівськими «ведмедями СБУ» й взагалі до анекдотичного: «І це вони забороняють мені колупатися пальцем у носі».

Бо щодо пальця, певно, погодяться усі. Більшість столичних медіа дають фори регіональним колегам з будь-якого Задрипанська, дивлячись чесними очима дикторів на охмурених глядачів. Моніторинги впродовж останніх років засвідчують вже навіть не тенденцію чи виняток, а нормою порушення більшістю ЗМІ базових стандартів якісної та етичної журналістики: нехтування принципами достовірності й об»єктивності, відсутність збалансованості та неупередженості, політична ангажованість, поширення свідомо неправдивої інформації. Ну і наслідки відповідні – в Києві призупинив роботу УНІАН, у Вінниці побили редактора чорнушної «Тарасової правди»
Тим актуальніше на часі питання, поставлене в «Українській правді» моєю колегою Світланою Єременко, - а чи впливають взагалі моніторинги на ситуацію в медіа?

Користуючись нагодою, не можу не відзначити сайт «Моя Вінниця», що єдиним з вінницьких ЗМІ відреагував на рекомендації УОЦР та Інституту масової інформації, - рекламних матеріалів без належного маркування на сайті тепер немає. Та й загалом сам факт моніторингів допомагає більш-менш утримувати певну фахову планку.

З іншого боку, - «джинсування» розпинають на хрестах етичних комісій з середини 90-х, але на масштабах явища ці екзекуції і «сеансы массового разоблачения» не особливо відображаються: «миші кололись, плакали, але продовжували жерти кактус». Можливо, саме на часі вдатися до класичної поради: не можеш змінити ситуацію, зміни своє ставлення до неї. А саме.

По-перше, змінити сам об’єкт «джинси».
Якщо говорити про соціальну відповідальність ЗМІ, обов’язок щодо продажу ними якісної та об’єктивної інформації, - давайте називати речі своїми іменами. Все це переважно вже раритети епохи Великого і Монопольного Принту. Сьогодні предметом інтересу аудиторії є не газета, сайт чи телеканал, а лише якась конкретна новина, повідомлення. Приклад такого позаЗМІ – Facebook. Десятки тисяч користувачів мережі прочитають «тюремні листи» Луценка і переглянуть відео про засипання ям на дорогах Львівщини глиною чи про вінницький асфальт «пермапатч». Решта контенту редакцій, що виклали ці сюжети, людей абсолютно не цікавить. І це цілком репрезентативна вибірка. А згадані сюжети – не політика, і не комуналка. Просто новини. Чи ж меседжі, якщо користуватися класифікацією Маклюена.

Саме ці основні меседжі, а не медіа, як на мене, й варто моніторити. Нюанси їх подачі чи відсутність таких. До речі, цікаві моменти тоді проявляються. Наприклад, одночасна хвиля публікацій і сюжетів по Україні про стримування Нацбанком валютного курсу і особисту заслугу в цьому п. Арбузова тощо. Чи ж нинішніх публікацій про "культуру повної сплати податків". На мене теж виходили з подібними пропозиціями маловідомі публічно евент-агенції. Тепер це називається соціальною рекламою:

«— Распространите среди жильцов нашего ЖЭКа. — А-а-а… - А если не будут брать — отключим газ!» (с).

Уроки політичних лузерів - лідерів по "джинсі" на виборах-2012 вочевидь не всім далися взнаки.

Друге, щодо ставлення до валу «паркетних» релізів на сторінках та в ефірі.

Релізи - не завжди «джинса». І тим більше не за гроші, хоча й не «по любві». Найчастіше причина забивання релізами площ полягає в депрофесіоналізації медіа і насамперед через клонування провінційних кафедр, які пачками штампують дипломи журналістів. Випускники останніх часто навіть не розуміють, навіщо переписувати отримані релізи, не кажучи вже про те, щоб збільшити їх інформаційну вартість коментарем експерта, бекграундом, цікавішим посилом у заголовку принаймі.

Для прикладу досить відкрити офіційний сайт Вінницької міської ради і ще кілька місцевих майданчиків. Не треба нічого шукати спеціально, досить порівняти лише поточну стрічку новин на першій прокрутці. Знайдіть різницю, що називається, з двох спроб.

Копіпаст - це взагалі окрема тема. В даному випадку проблема іншого роду. Прес-релізи готуються для журналістів, які бодай трішки знаходяться «в темі», але не завжди - для загальної аудиторії. Втім, не цураються таких запозичень і друковані видання, що виглядає вже геть катастрофічно.

Третє. Розмежування джинси політичної і джинси комерційної.

Можливо, навіть виведення останньої взагалі з фокусу моніторингів або ж запровадження такого критерію, як «комерційна незаангажованість».

Мені особисто цікаві економічні та корпоративні новини, але за сьогоднішніх стандартів вони по замовчуванню підпадають під «джинсу».

Тим часом журнали, насамперед глянцеві, вже давно є суцільною заказухою на кількадесят сторінок суціль рекламних текстів – від годинників і до історій щасливих шлюбів за кордоном, облаштованих шлюбною агенцією такою-то. Суціль комерційний контент, який мав би друкуватися з плашкою «На правах реклами». Потрібно просто визнати, що значний сегмент комерційної «джинси» вже легалізовано в читацькій свідомості. Більше того, її аудиторія навіть в захваті від такого фестивалю прокладок, йогуртів і тіптроніків.

Автор книжки «Коли помруть газети» Андрій Мірошниченко вважає, що саме такий мікс дозволить залишитись на плаву ЗМІ майбутнього. Як виглядатиме таке медіасередовище і наскільки соціальним воно буде – вже інше питання.

В бутність редактором мені доводилось не раз ставити питання – то читач чи реклама, труси натягувати чи хрестик знімати? Всі медійники-практики знають цю вічну «теорему Ферма». І що в таких випадках кажуть видавці – теж знають. Правильно, приносьте щомісяця пачку грошей і пишіть що хочете. А ми все про соціальну функцію торочимо…

Як журналісту, мені неприємно говорити про це. Але якщо професія стає збитковою, вона помирає. Як помер, наприклад, у знайомого фах ремонтника друкарських машинок. Тому криза медіа з продажами та збитковістю викликана не лише відсутністю над- і мегаоб’єктивного контенту. ЗМІ такого типу трапляються, але фінансово самостійними їх складно назвати або ж можна назвати, але з певними застереженнями. Проблема в попиті. У західних медіа, до речі, аналогічна ситуація. Класичну журналістику чим далі, тим швидше зносить до маркетингового берегу, на якому її вже підчікує група осіб з давно знайомими обличчями.

Світ змінився. Отже цілком припустимо змінити і деякі стандарти. Чому б не розпочати саме з комерційного контенту? Це ж не політика, яка може трансформуватися у пропаганду?
Так це ж може обернутися абсолютною легалізацією рекламної «джинси», скажете ви. Так, може, якщо тільки цим і обмежитися.

Отже, четверте. Розраховувати на суспільну свідомість самих ЗМІ (а вірніше, їх видавців і власників), як свідчить досвід – не приходиться. У всіх різні обставини, але загалом виходить як в армії: якщо взвод біжить кросс, то результат взводу визначається швидкістю найповільнішого солдата. І ще одне правило, теж підтверджене практикою, - найефективніші закони завжди працюють за принципом «недопалок, кинутий повз урну, засовується порушнику в дупу!"

Не секрет, що прихована реклама оплачується зазвичай «кешем», тобто готівкою, яка не відображається у бухгалтерії. Як правило – не дешевше рекламного прайсу. І якби податкова виставляла ЗМІ квартальні донарахування за результатами, приміром, альтернативного моніторингу двох-трьох інституцій, інформаційний пейзаж розджинсовувався би на очах.
Що кажете? Демократія в небезпеці? А хіба чорний нал співвідноситься якимось боком з долею демократії?

Тим більше, в доходах регіональних ЗМІ «джинса» ніколи не робила погоди. Ті, хто кажуть, нібито медіа у Львові чи Вінниці живуть на зароблену «джинсу» ледь не від виборів до виборів – певно, просто ніколи не мали справи з редакційними бюджетами. Це все одно, що «мелочь по карманам тырить».

Насправді головні лобісти «джинси» (після піарників замовника) – рекламні агенції та агенти. Якщо для середньостатистичного тижневика умовних 10 тисяч грн за розміщення без рекламного грифу статті про «культову» дегустацію горілки «Свежего утра глоток» – лише бурмотіння «нагліють бодяжники», то для агента це 250-300 доларів комісійних, - середня зарплата в місті. Редактор в такій ситуації може опиратися, але будьте певні, що агент (а то й керівник рекламного департаменту, який перехопить на себе супровід грошовитого клієнта) не лише виїсть йому мізки, а й видавцю негайно настукає, як «ацкій» редактор не дає їм збільшувати EBITDу.

З цієї ж поляни годуються рекламні агенції, медіа-супровід виборчих штабів та PR-відділи замовників. Саме з кешу можна виторгувати більші комісійні і саме відсутністю над матеріалами позначки ® пояснити доцільність свого існування, адже в звичайному порядку те ж саме замовлення спокійно розміщується по прайсу без посередників. Замовнику, звісно, втирають інше – сonsumer confidence редакційного контенту, джі-ер-пі, нестандартні комунікації і т.і. На досить круглі суми загалом))

Зрозуміло, що така «джинса», насамперед політична, вбиває журналістику. Особливо це відчувалося напередодні виборів-2012, коли у деяких виданнях кількість політичної джинси сягала половини оцінених матеріалів: «33 канал» – 54,1% у жовтні, вінницький випуск «Газети по-українськи» – 61% у жовтні (Детальніше про ситуацію в регіонах можна дізнатися зі звітів експертів на сайті УОЦР, - авт.).

. Тому з неабияким інтересом спостерігаю за обговоренням теми оподаткування прихованої реклами (в т.ч.)у Рунеті. Там йдеться наразі лише про блогосферу, де прихована реклама вже дійсно стала джерелом інтернет-мемів (досить згадати Еклера). Проте, на жаль, щось мені підказує, що «з цього роя не буде нічого».

Не буде тому, що така «антиджинсова» кампанія (вона ж фіскальна) має відбуватися лише і виключно під контролем медіагромадськості, щоб не стати замашною битою влади для розправи з «чужими» редакціями. А також тому, що тоді – гуляти, так гуляти - потрібно давати непряму оцінку і політичним ток-шоу, і т.з. прямим ефірам тощо. Думаєте, податкова прийде і скаже «заплатіть» до всіх?..

Можна ще продовжувати й продовжувати щодо нових підходів до старої «джинси» в нових умовах. Але не хочеться виглядати раввином з анекдоту, у якого «було ще стільки ідей». Цілком реально спробувати змінити принаймі щось одне. Все краще, ніж сидіти на березі й чекати, доки повз тебе пропливе скрижаль бонум інітіум. Про це і у Віниці – викладу за кілька днів.